Güzellik ürünlerine yönelik artan farkındalık, kişisel bakım harcamalarındaki yükseliş, değişen tüketim alışkanlıkları ve kadınların artan satın alma gücü; Hindistan kozmetik sektörünün 2025 yılına kadar %25 büyüyerek 20 milyar dolara ulaşacağı öngörülmektedir (Economics Times, 2019). Bu makalede yazarlar, psikolojik, sosyal ve ekonomik faktörlerin kadınların kozmetik ürünlere yönelik tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini ve bu büyümeye nasıl katkı sunduğunu analiz etmektedir. Konuya kesişimsellik perspektifinden yaklaşan çalışma; heteronormatif güzellik normlarının “kadınlık” ödüllendirilen bir kültür yaratmadaki rolünü ve bunun kadınların psikolojisi ile kozmetik satın alma davranışları üzerindeki etkisini değerlendirmektedir.

Araştırma, renk, kast, ırk, din ve diğer toplumsal özelliklerin kesişiminin, kadınların kozmetik satın alma davranışında nasıl farklılıklar yarattığını incelerken aynı zamanda kozmetik endüstrisinin kapsayıcılık düzeyini de analiz etmektedir. Çalışma, kozmetik sektörünün kadınların beden algısı ve güvensizlikleri üzerinden nasıl kazanç sağladığına ve bunun toplumsal cinsiyet sosyalleşmesi ile eşitsizliğe nasıl katkıda bulunduğuna dair kanıtlar sunmaktadır. Sektörün kâr oranı ile kadınların manipülasyonu arasındaki doğrudan ilişki, ürünlerdeki toplumsal cinsiyete dayalı fiyatlandırma üzerinden somutlaştırılmaktadır. Makalede güzellik standartları ve ataerkil normların, kadınları aynı kozmetik ürün için erkeklerden daha fazla ödemeye yönelttiği; böylece kendi ekonomik dezavantajlarını dolaylı olarak artırmalarına neden olduğu tartışılmaktadır.

Bu bağlamda araştırmanın amacı, kadınların kozmetik tüketiminde sergilediği davranış kalıplarını, kesişimselliğin bu kalıplar üzerindeki rolünü ve “çekici” bulunmak için kadınların ödemek zorunda kaldığı ek maliyetleri anlamaktır.

Bu yazının kaynağı: 1- Audhkhasi, A., & Arora, P. (2022). Women and consumer behaviour in the cosmetics industry: Analysing the impact of intersectionality. International Journal of Policy Sciences and Law, 2(2). ISSN: 2582-9203.

1.0 Giriş

Kadınların kozmetik satın alırken sergilediği tüketici davranışları, diğer toplumsal cinsiyetlerden —özellikle erkeklerden— belirgin şekilde farklıdır. Tarihsel olarak patriyarka ve “kadınsı güzellik” standartları, kadınların “çekici” bulunmak için yüksek miktarlarda kozmetik ürüne para harcaması gerektiği algısını beslemiştir. “Kadın” kavramına kesişimsel bir perspektiften yaklaşmak, güzellik normlarının translara, engelli kadınlara, farklı sınıf, kast, din veya ırktan kadınlara etkisini ve buna bağlı satın alma davranışlarındaki değişimi anlamak açısından kritik önem taşımaktadır.

1.1 Tüketici Davranışı

Tüketici davranışı; bireylerin, grupların ve örgütlerin mal ve hizmet satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreçlerinde sergiledikleri tüketim kalıplarını ifade eder. Bir ürünün satın alınmasından önce ve sonra verilen tüm kararlar bu davranışın bir sonucudur. Kotler ve Keller’a (2011) göre tüketici satın alma davranışı, bireylerin, toplulukların ve kuruluşların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için mal, hizmet, fikir veya deneyim satın alma süreçlerinin incelenmesidir. Tüketici davranışı kültürel, sosyal, ekonomik, kişisel ve psikolojik faktörlerin birleşimiyle şekillenir (Clootrack, 2020).

1.2 Kesişimsellik

1989 yılında Columbia Hukuk Fakültesi profesörü Kimberlé Crenshaw, Afrikalı-Amerikalı kadınların maruz kaldığı çok katmanlı ayrımcılığı açıklamak için “kesişimsellik” kavramını geliştirmiştir. Günümüzde kesişimsellik; ırk, cinsiyet, sınıf, kast ve diğer toplumsal özelliklerin nasıl kesişerek bireylerin toplumsal konumunu, ayrıcalık seviyesini ve deneyimlerini biçimlendirdiğini açıklayan bir çerçevedir (Intersectional Feminism, 2020). Crenshaw'ın ifadesiyle, “İktidarın nereden kaynaklandığını, nerede kesişip çarpıştığını anlamamızı sağlayan bir mercektir.”

Bu araştırmada “kadın” kavramı kesişimsel bir perspektiften ele alınmış; farklı kast, sınıf, ırk, din ve diğer toplumsal yapılardan gelen kadınların deneyimleri dikkate alınmıştır. Böylece kadınların toplumsal kimliklerinin üst üste gelerek özgün ve çoğu zaman katmerli ayrımcılık biçimleri ürettiği kabul edilmiştir.

1.3 Kozmetik Endüstrisinin Alt Sektörleri

Kozmetik endüstrisi; kozmetik ürünlerin üretimi, dağıtımı ve satışından sorumlu olan tüm sektörleri kapsamaktadır. Çalışma kapsamında sektör şu alt başlıklara ayrılmaktadır:

Cilt Bakımı: Nemlendiriciler, temizleyiciler, yüz yıkama ürünleri, maskeler, cilt beyazlatıcı ve arındırıcı ürünler.
Makyaj: Fondöten, aydınlatıcı, rimel, eyeliner ve diğer yüz güzelleştirici ürünler.
Kişisel Temizlik Ürünleri (Toiletries): Sabun, ıslak mendil, diş fırçası, diş macunu vb. temel bakım ürünleri.
Saç Bakımı: Şampuanlar, saç maskeleri, boyalar, bakım kremleri ve saç estetizasyonuna yönelik tüm ürünler.

Ayrıca araştırmada, güzellikle ilgili hizmet sağlayıcıları (kuaförler, masaj merkezleri, estetik klinikleri vb.) de kozmetik sektörünün bir parçası olarak değerlendirilmiştir.

1.4 Kozmetik Endüstrisinde Kadın ve Tüketici Davranışı

Katı güzellik standartları, yüzyıllardır kadınların neyi “çekici” olarak algıladığını belirlemiş ve kozmetik sektörünün kârlılığını büyük ölçüde artırmıştır. Kozmetik sektörünün yükselişi çoğu zaman kadınların özsaygısında, özgüveninde ve değer algısında düşüşle paralellik göstermektedir. Bu makalede kadınların tüketim kalıpları analiz edilmekte, kadınlarla erkekler arasındaki belirgin davranış farklarının kaynakları incelenmektedir. Çalışma, tüketici davranışındaki bu farkı açıklarken toplumsal yapılar olan kast, sınıf, ırk ve dinin etkilerini de değerlendirir.

Araştırma, kapitalizmin güzellik algısı üzerinden kadınları nasıl sömürdüğünü, bu süreçten en çok kazanç sağlayanın kozmetik endüstrisi olduğunu ve toplumsal cinsiyete dayalı fiyatlandırmanın kadınların ekonomik açıdan nasıl dezavantajlı hâle getirildiğini ortaya koymaktadır.

2.0 Kadınlarda Kesişimsellik ve Güzellik Kavramları

Feminist hareket tarihsel olarak çoğunlukla beyaz ve üst sınıf kadınların sorunlarına odaklanmıştır. Kesişimsellik kavramı ise ırk ve toplumsal cinsiyet gibi toplumsal kategorilerin birbirine bağlı yapısını vurgular; bu yapılar ayrıcalık ve ayrımcılık sistemlerinin iç içe geçmesine yol açabilir. Feminist perspektife uygulandığında kesişimsellik, farklı toplumsal boyutlarda ayrımcılığa maruz kalan kadınların deneyimlerinin fark edilmesini sağlar.

Toplumların güzellik algılarına ve bireyin kendine dair algısına bakıldığında; ekonomik sınıf, sosyal geçmiş ve fiziksel olarak sıradışı özelliklerin kültürümüzde miras aldığımız birçok sosyal stereotipi şekillendirdiği görülmektedir.

2.1 Trans Kadınlar ve Cis Kadınlar

Trans kadın, kendisini kadın olarak tanımlayan ancak doğumda erkek cinsiyeti atanan kişidir. Trans kadınlar sıklıkla toplumsal cinsiyet uyumsuzluğu (gender dysphoria) yaşayabilir ve hormon tedavisi ya da cinsiyet geçiş ameliyatları dahil çeşitli geçiş süreçlerinden geçebilirler.

ABD’de medya ve toplumdaki kadın temsilleri büyük ölçüde “cisnormatiftir”; yani trans kadınlar medyada ya yeterince temsil edilmez, ya stereotipleştirilir ya da cis kadın normlarına uydurulmaya çalışılır (Capuzza, 2014). Bu normlar, trans kadınların toplum tarafından nasıl değerlendirileceği ve nasıl muamele göreceği konusunda bir referans noktası hâline gelir.

Trans kadınlar tarihsel olarak sözel taciz, fiziksel saldırılar ve eşit olmayan muamele gibi ayrımcılık biçimlerine daha yüksek oranda maruz kalmıştır. Özellikle cinsiyet kimliği daha görünür olan ya da kimliğini açıklamış bireyler için bu riskler daha yüksektir (Grant et al., 2011).

Bu nedenle birçok trans kadın; yanlış cinsiyetlendirilmemek, toplum içinde “geçebilmek” ve güvenliğini sağlamak için güzellik standartlarına uyma baskısı hissedebilmektedir (Monterio et al., 2019).

Hindistan’da trans topluluğu geniş bir kimlik yelpazesi barındırır; “hijra”lar bunlardan biridir. Sınırlı veriler, Hindistan’daki trans nüfusunun 500 bin ile 2 milyon arasında olduğunu göstermektedir (Agrawal, 2018). Hijralar tarihsel olarak Hindu destanlarında yer almış; doğum veya düğün gibi önemli toplumsal olaylarda kutsama amacıyla davet edilmişlerdir.

Buna rağmen topluluk, ciddi ekonomik ve toplumsal dışlanma yaşamaya devam etmektedir; birçok kişi geçimini seks işçiliği, dans veya dilencilik yoluyla sağlamaktadır. Topluluk üyeleri sık sık parlak renkli sariler içinde, yoğun makyajla şehir sokaklarında görülür (Hylton et al., 2018). Makyaj ve kişisel bakım onlar için yalnızca geçim aracı değil; aynı zamanda kimliklerini ifade etmenin, günlük zorluklardan uzaklaşmanın ve psikolojik-sosyal iyilik hâlini güçlendirmenin bir yoludur.

2.2 Ekonomik Eşitsizlik

Ekonomik sınıf genellikle sahip olunan ekonomik varlıkların birikimine göre üst, orta ve alt sınıf olarak tanımlanır. Bu sınıfların her biri kendi yaşam tarzı, tutum ve ilgi alanlarıyla ayırt edilir.

Alt sınıflar çoğu zaman üst sınıf yaşam tarzını “arzulanan bir hedef” olarak görür ve bunun getirdiği güç ve statüye ulaşma isteği duyar. Üst sınıflar, prestijli markalara ve lüks ürünlere yönelerek gösteriş ve inceliği tercih eder. Orta sınıf ise markadan bağımsız olarak fiyat, işlevsellik ve kaliteye göre ürün seçer. Alt sınıf ise yalnızca temel ihtiyaçlara odaklanabilir (Social Class and Mobility, Lifestyle Analysis, n.d.).

Pazarlamacılar, bireylerin yukarı doğru toplumsal hareketlilik arzusunu fark ederek ürünlerinde bu duruma yönelik semboller kullanır. Mağaza, pazar ve alışveriş merkezi tasarımları bile hedeflenen sınıfa göre şekillendirilir.

Güzellik sektöründe Hindistan markaları geniş kitlelere hitap eden “kitle pazarında” güçlü bir konuma sahipken; premium pazar çoğunlukla uluslararası markalar tarafından domine edilir ve bu markalar ürünlerini yaşam tarzı yükseltici bir unsur olarak konumlandırır (Consulate General of Israel, Mumbai – Economic Department, 2018).

Kırsal kesimde büyümeyi tetikleyen faktörler şunlardır:

Genç yetişkinlerde artan güzellik bilinci,
Medya ve ekonomik büyümenin etkisiyle kırsal yaşam tarzının kentsel yaşama benzemeye başlaması,
Ev yapımı ürünlerden ticari ürünlere geçişin hızlanması.

2.3 Ten Rengi ve Kast

Hindistan; iklim, kültür ve toplumsal tarih bakımından çeşitli bölgelerden oluştuğu için güzellik standartları da bölgeden bölgeye değişmektedir.

Kuzey Hindistan’da “güzel kadın” anlayışı genellikle evcimen, açık tenli ve ağırbaşlı bir kadın imgesine dayanmaktadır. Güney Hindistan’da ise daha koyu tenli kadınlar için yüz hatlarını ve saçları vurgulamak ön plandadır (Seth, 2019).

Müslüman-Moğol ve Britanya sömürge tarihinin etkisiyle açık ten, yalnızca güzellik değil; güç, ayrıcalık ve üstünlük göstergesi olarak algılanmıştır.

Kast sistemi ise Hindistan’da uzun süredir süregelen bir sosyal ayrımcılık biçimidir ve iş, statü gibi temellere dayalı katı toplumsal gruplar yaratır. Ten rengi ile kast arasındaki bağlantı, açık tenli Aryanların koyu tenli Dravidler üzerinde kurduğu tarihsel üstünlük anlatılarıyla ilişkilendirilmiştir. Sonuç olarak açık ten, “üst kast”; koyu ten ise “alt kast” ile özdeşleşmiştir.

Ayrıca Britanya tarihçileri, alt kastlara mensup kişilerin çoğu zaman dışarıda ağır işlerde çalıştığını ve bu nedenle güneşe daha fazla maruz kaldığını; bu durumun fiziksel görünüşten kast tahmini yapılmasına yol açtığını aktarmıştır (Colourism in India, 2019).

2.4 Engellilik

Hindistan’da —ve dünyanın birçok yerinde— engelli bireyler tarihsel olarak “tıbbi sapma”, “yardıma muhtaç” ve “topluma yük” şeklinde etiketlenmiştir. Ulaşım, eğitim ve istihdam gibi alanlarda iyileşmeler olsa da, engelli bireylerin cinsel ihtiyaçları, yaşam tarzı ve kişisel arzularına yönelik konular hâlâ görünmezdir (Addlakha, 2007).

Beden olumlama hareketleri ve çeşitliliği öne çıkaran kampanyalar sayesinde farklı güzellik formlarının görünürlüğü artmış; sosyal medya daha gerçekçi temsile alan açmıştır. Engelli bireyler podyumlarda, televizyonda ve basında giderek daha fazla yer almaya başlamıştır.

Buna rağmen kozmetik sektörü bu tüketici grubunu büyük ölçüde göz ardı etmektedir. Geleneksel makyaj ürünleri, görsel algı ve motor beceri bakımından birçok engelli birey için kullanımı zorlaştıran tasarımlar içermektedir (Lawson, 2021).

2.5 Din

Din, bireyin kimliğinin merkezi bir unsurudur ve inanç sistemi, ritüeller, semboller veya ibadet biçimleriyle görünür hâle gelebilir. Bireylerin dinle kurduğu ilişki farklılık gösterir; bazıları inancın normlarını benimserken diğerleri gelenek ve uygulamaları sürdürür (Religion and Identity, n.d.).

Araştırmalar, kişinin dini kimliğini kıyafet veya davranış yoluyla görünür kılmasının, diğer insanlar tarafından çekicilik puanlarının önemli ölçüde düşmesine neden olabildiğini göstermiştir. Bu stereotipler, kadının zeka seviyesine yönelik algılara bile yansımıştır (Beane et al., 2016).

3.0 Hindistan Kozmetik Endüstrisinde Tüketici Davranışları

3.1 Kadınlar Nereden Alışveriş Yapıyor?

Avendus’un raporuna göre küresel güzellik ve kişisel bakım sektörü 2025 yılına kadar 725 milyar dolara ulaşacak; aynı yıl Hindistan pazarının ise 28 milyar dolara erişmesi öngörülmektedir (Mittal, 2021). 2020 yılında Hindistan Kozmetik Pazarı 13,19 milyar dolar büyüklüğündeydi ve 2026 yılına kadar yıllık bileşik büyüme oranının (CAGR) %16,39 olacağı tahmin edilmektedir.

Kozmetik sektöründeki bu büyümenin, çevrim içi güzellik perakendecilerinin ortaya çıkmasıyla tetiklenen e-ticaret odaklı bir dönüşümle birlikte gerçekleştiği görülmektedir. Kozmetik ürünler artık tek bir tıklamayla ulaşılabilir durumdadır.

Kadınların kozmetik ürün satın aldığı başlıca kanallar şöyledir:

E-ticaret
AVM’ler/Retail Mağazalar
Yerel Pazarlar

3.2 Kadınlar Ne Satın Alıyor?

Birleşik Krallık, İspanya, İtalya, Fransa ve Almanya’da 1.500’den fazla kadınla yapılan araştırmada, kadınların en çok kullandığı kozmetik ürünün ruj (%59,1) olduğu belirlenmiştir. Bunu yüz maskesi (%57,4) izlemiştir. Aynı araştırmada tüketicilerin ürün satın alırken öncelik verdiği faktörler incelendiğinde cilt hassasiyeti ve cruelty-free (hayvan deneysiz) üretim en üst sırada yer almıştır (S.L., 2019).

Hindistan bağlamında ise sürme/kajal, geleneksel kadın imgesine bağlı olarak en çok kullanılan ürünlerden biridir. Uzun, siyah ve parlak Hint saçlarını sembolize eden saç yağları da Hindistan güzellik anlayışında temel bir yere sahiptir (Brucculieri, 2019).

Bununla birlikte, Z Kuşağının etkisiyle “beyaz ten güzeldir” anlayışının reddedilmesiyle birlikte satın alma davranışlarında bir değişim yaşanmaktadır. Ülkedeki renkçiliğin (colourism) fark edilmesi ve Bollywood ünlülerinin “beyazlaştırıcı” ürün reklamlarında yer almaması nedeniyle bu ürünlerin tüketiminde küçük bir düşüş yaşanmıştır.
Ayrıca Hindistan’da yıllardır yerel cilt bakımında önde olan ayurvedik markalara ek olarak, klinik cilt bakımına yönelik ilgi artmaktadır (Sachar, 2020).

3.3 Kadınlar Ne Zaman Satın Alıyor?

ProQuest tarafından 138 kadınla yapılan bir ankete göre, kadınların makyaj baskısını hissetmeye başladığı ortalama yaş 15–16 olarak bulunmuştur. Yanıtların %63’ü 13–16 yaş aralığında yoğunlaşmış, bu da güzellik standartlarının özellikle ergenlik döneminde baskı yarattığını göstermektedir (Kelley, 2019).

MyGlamm CEO’su Darpan Sanghvi, festival dönemlerinde satışların %30 arttığını belirtmektedir. Mint’in haberine göre Purplle.com’un Diwali dönemi satışları, eylüle kıyasla üç kat artmış; siparişlerin %70’i Hindistan’ın 2. ve 3. kademe şehirlerinden gelmiştir. Mamaearth de benzer biçimde festival sezonunda satış artışı yaşamıştır (Bansal, 2020).

3.4 Markalar

Coimbatore’daki kadınlarla yapılan bir araştırmada kullanılan markaların dağılımı şu şekildedir:

Lakme: %21
Himalaya: %17
L’Oréal: %13
Maybelline: %10
Revlon ve MAC: %9
Colorbar: %7
Boutique ve VLCC: %5
Elle: %4

Hindistan’ın farklı şehirlerinde yapılan diğer araştırmalarda da Lakme, kadın tüketiciler arasında en yaygın kullanılan kozmetik markası olmuştur (Rajasekaran, 2020).

3.5 Vaka İncelemesi – Nykaa

Teknoloji, dijitalleşme ve çevrim içi alışverişin yükselişi ile birçok sektör gibi kozmetik sektörü de köklü bir dönüşüm yaşamıştır. Z Kuşağı ve Y kuşağının artan harcanabilir gelirleri, kozmetik sektörünü Hindistan’da büyük bir pazar haline getirmiştir.

Kadınların satın alma davranışındaki bu dönüşüm 2010’lu yıllarda hız kazanmış ve bunun sonucunda Nykaa doğmuştur.

E-ticaret ile kozmetiği etkili biçimde buluşturan Nykaa, Hindistan’ın ilk kadın liderliğinde yönetilen kârlı unicorn şirketi olmuştur. 4 milyar doların üzerinde bir değerlemeyle halka arz hazırlıkları devam etmektedir.

Nykaa;

Kozmetik ürünlere erişimi artırmış,
Kapsayıcı güzellik yaklaşımını desteklemiş,
“Beyazlık” idealini reddeden 15 farklı ten tonuna uygun fondöten geliştirmiş,
India’nın ilk transseksüel modeli Nikkiey Chawla’nın rol aldığı “Qaid” adlı video ile güzellik ve toplumsal cinsiyet kimliği tartışmalarını gündeme taşımıştır.

Nykaa platformunda hem global markalar (Huda, Innisfree) hem de yerel markalar (Sugar Cosmetics, Lotus Herbals) birlikte yer almakta, böylece tüm gelir gruplarından kadınların kozmetik ürünlere erişmesi sağlanmaktadır.

4.0 Çekicilik Algısı: Satın Almada Bir Uyarıcı

Tarih boyunca insanlar fiziksel özelliklerini vurgulamak veya iyileştirmek için çeşitli araçlar kullanmıştır. Günümüzde makyaj çok daha derin anlamlar taşımakta; bazı ürünler kişinin tüm görünümünü geçici veya kalıcı olarak değiştirebilmektedir.

Makyaj, tarihte kimi zaman “uygunsuz” görülmüş; kimi zaman ise Kadınların Oy Hakkı Hareketi sırasında kırmızı ruj gibi bir güç ve özgürlük sembolü olmuştur. Günümüzde makyaj hem kadınlar hem erkekler tarafından yaygın biçimde kullanılmaktadır.

4.1 Öz Algı

Çok yönlü ayrımcılığa maruz kalmak, bireyin benlik algısını ve ruh sağlığını kalıcı biçimde etkileyebilir. Makyaj, kusurları kapatma ve sosyal kabulü artırma yoluyla kişinin kendini daha iyi hissetmesini sağlayan bir “öz bakım aracı” olarak işlev görebilir.

Makyajla ilişki iki motivasyon üzerinden incelenir:

Haz arayışı,
Trend takibi.

Yüksek öz saygıya sahip bireyler trendleri takip etmeye daha açıktır; düşük öz saygıya sahip bireyler ise makyajı kendini iyi hissetmek ve olumsuz duyguları hafifletmek için kullanır (Lee & Oh, 2018).

4.2 Sosyal Beğenirlik: Gençlik ve “Güzellik Ayrıcalığı”

Güzellik, sağlık ve doğurganlığın bir sembolü olarak görülür. Çekicilik standartları genellikle:

Bebeksi yüz özellikleri (büyük gözler, küçük burun-çene),
veya
Olgun özellikler (belirgin elmacık kemikleri, büyük gülümseme)
üzerine kuruludur.

İnsanlar genellikle çekici kişilere daha olumlu özellikler atfeder; bu duruma halo etkisi denir ve kadınlar için “pretty privilege (güzellik ayrıcalığı)” şeklinde tezahür eder.

Güzellik;

Evlilik ilanlarında,
İş görüşmelerinde,
Kariyer fırsatlarında
açık veya örtük avantajlar sağlamaktadır (Markman, 2021).

4.3 Güç İhtiyacı

Sosyal sınıf; zenginlik, güç ve prestij gibi unsurlara göre belirlenir. Lüks kişisel bakım ürünleri statüyü temsil eder ve özellikle Hindistan’da büyüyen üst-orta sınıf tarafından yoğun ilgi görmektedir (Assocham, 2016).

Chanel, Dior, MAC gibi markalar;

yaratıcılık,
yüksek kalite,
ustalık,
yenilikçilik
gibi özelliklerle ilişkilendirilir ve yüksek fiyatlarla satılır.

Bu markaları satın almak, bireye seçkin bir grubun parçası olduğu hissini verir ve sosyal görünürlüğünü artırır.

4.4 Kendini İfade Etme

Makyaj çoğu zaman yüzeysel bir “gösteriş” olarak değerlendirilse de birçok kadın için:

nostaljik bir ritüel,
dönüştürücü bir deneyim,
yaratıcı bir ifade biçimi,
ruhsal rahatlama
işlevi görebilir.

Makyaj, bireyin özgünlüğünü ve duygularını dışa vurmasına olanak tanırken öz-yeterlik duygusunu da güçlendirebilir.

5.0 Kesişimsel Feminizm Perspektifinden Tüketici Davranışının PESTLE Analizi

5.1. Politik

5.1.1. İktidardaki Partinin Politika ve Görüşleri, Kozmetik Sektöründe Kadınların Tüketici Davranışını Nasıl Etkiler?

2020 yılında yapılan seçimler ve mevcut hükümetin yeniden iktidara gelmesinin ardından Hindistan yönetimi “Vocal for Local” politikasını yürürlüğe koymuştur. Bu politika, tüketici davranışlarında değişime yol açmış ve ülkedeki yerli markalardan organik kozmetik satın alımında artışa neden olmuştur. İktidardaki partinin devamı ve “Vocal for Local” kampanyasının başlaması dolaylı olarak sürdürülebilirliğe yönelik tüketici davranışlarını etkilemiştir. Hükümetin vegan ve hayvan deneysiz makyaja yönelik tutumu da bu ürünlerin arzını ve dolayısıyla kadınların tüketim davranışını büyük ölçüde etkilemektedir (Srinivasan, 2020).

Trans kadınların kozmetik satın alma davranışı da hükümetin LGBTQIA+ topluluğuna yönelik görüşlerinden büyük ölçüde etkilenmektedir. Eşcinsel karşıtı bir hükümet, benzer düşmanlığı taşıyan vatandaşları cesaretlendirerek trans kadınlar için güvensiz bir ortam oluşturur. Bu durum, onların renkli kozmetikler ve diğer güzellik ürünleri aracılığıyla kendilerini ifade etmesini zorlaştırır ve bu tür ürünlerin tüketiminin azalmasına yol açar.

Bir ülkedeki renkçilik (colorism) algısı da hükümetin ten rengine yönelik tutumlarından etkilenmektedir. 2020’de Hindistan Sağlık ve Aile Refahı Bakanlığı, cilt beyazlatıcı kremleri teşvik eden reklamların yasaklanmasına yönelik bir düzenleme hazırlamıştır; bu düzenlemeye uymayanlar için hapis cezası dahi öngörülmektedir. Bu yasa kabul edilirse, reklamların kadınları bu kremleri düzenli olarak almaya yönlendirmesi nedeniyle, beyazlatıcı kremlerin satışında ciddi bir düşüş beklenmektedir. Dolayısıyla iktidardaki partinin görüşlerinin kadınların satın alma davranışı üzerinde kesin etkileri vardır (India Raises Penalties for Ads Promoting Fair Skin, 2020).

5.2. Ekonomik

5.2.1. Gelir ve Toplumsal Cinsiyete Dayalı Ücret Farkı (Gender Wage Gap), Kadınların Tüketici Davranışını Nasıl Etkiler?

Kadınların hem kayıtlı hem de kayıt dışı sektörlerde artan katılımı ile kozmetik ürün tüketiminde belirgin bir artış görülmüştür. Yapılan analizlerde, kadınların geliri ile kozmetik harcaması arasında doğrudan bir ilişki olduğu belirlenmiştir.

2014 yılında yapılan bir araştırmaya göre çalışan kadınlar tasarruflarının %57’sini kozmetiğe harcarken, çalışmayan kadınlar yalnızca %43’ünü harcamaktadır. Kullanılan istatistiksel yöntem sonucunda, kadınların kullanılabilir geliri ile kozmetik harcaması arasında 0.537697’lik pozitif bir korelasyon bulunmuştur. Bu durum, gelirin kozmetik tüketimini orta düzeyde etkilediğini göstermektedir (Shreya Tewari vd., 2014).

Kadınların aynı işi yapmalarına rağmen erkeklerden daha düşük maaş aldığı, yani toplumsal cinsiyete dayalı ücret farkının var olduğu bilinen bir gerçektir. Buna rağmen kadınların kozmetik harcamaları erkeklerden çok daha fazladır. BM’ye göre erkeklerin ortalama ücreti hem kırsal hem de kentsel bölgelerde kadınlardan yüksektir ve kadınlar küresel ekonomiye %37 oranında katkı sağlamaktadır (UN Women, 2012). Buna rağmen kozmetik sektöründeki tüketici harcamalarının %80–90’ını kadınlar oluşturmaktadır (Elsesser, 2019).

5.2.2. Kadınlar Kozmetiğe Ne Kadar Harcamaya Hazır?

Şubat 2019’da Hindistan’da yapılan araştırmaya göre:

%43.88’i 700 Rs’ye kadar,
%18.92’si 700–1700 Rs arası,
%8.57’si 1700–3500 Rs arası,
%3.4’ü 3500–7000 Rs arası,
%1.24’ü 7000–10.000 Rs arası,
%0.93’ü 10.000 Rs’nin üzerinde harcama yapmaya hazırdır.

Bu nedenle, ülkede en çok kullanılan marka Lakme olmasına rağmen, kadınların büyük çoğunluğu 700 Rs’den fazla harcamaya istekli değildir (Statista, 2021).

5.2.3. Engelli Dostu Makyaj Ürünlerine Erişim Var mı?

Güzellik sektörü giderek daha kapsayıcı bir yapıya bürünmekte ve çeşitliliği kutlayan bir ortam oluşturmayı amaçlamaktadır. L’Oreal gibi büyük markaların defilelerinde engelli modellerin yer almasıyla, görme engeli veya ince motor koordinasyonu zayıf olan kadınların yaşadığı makyaj zorluklarını anlamak önem kazanmıştır.

Engelli dostu makyaj ürünleri:

düşük görme,
hassas tutuş zorlukları,
kol titremesi olan kişiler için tasarlanır.

Kohl Kreatives markası, esnek başlıklı ve kolay kavranabilen fırçalarıyla bu alanda öncüdür. Grace Beauty ise artrit gibi engellere yönelik makyaj araçları geliştirmektedir (Jackson, 2019).

Ancak Hindistan’da engelli dostu ürün üreten yerli bir marka bulunmamaktadır. Bu ürünler ithal edildiğinde yüksek kargo ücretleriyle birlikte maliyeti çok artmakta ve orta–düşük gelirli kadınların erişimi neredeyse imkânsız hale gelmektedir.

Örneğin:

Kohl Kosmetic ürünleri 9$’dan başlar (≈ 660 Rs),
kargo ücretiyle birlikte küçük bir fırça 17.5$ (≈ 1200 Rs) olmaktadır.

Bu nedenle engelli dostu makyaj ürünleri şu anda yalnızca yüksek gelirli kadınlar için erişilebilir durumdadır.

5.3. Sosyal

5.3.1. Toplumsal Çevrenin Satın Alma Üzerindeki Etkisi

Artan okuryazarlık, uydu televizyonlarının yaygınlaşması, şehirleşme ve güzellik bilincindeki artış nedeniyle Hindistanlı tüketiciler “sadece işlevsel” ürünlerden “gelişmiş ve uzmanlaşmış” ürünlere yönelmiştir.

Kırsal kesimde ise:

düşük ürün farkındalığı,
yerel markaların agresif fiyat rekabeti

nedeniyle insanlar hâlâ bilindik markalara bağlı kalmaktadır (Nair, 2007).

Düşük gelirli kadınların sosyal hareketlilik artışıyla birlikte kozmetiğe öncelik vermesi durumunda “modern”, “çalışan sınıf” olmakla alay edilme korkusu yaşadığı da belirtilmektedir (Richardson, 2018).

Ayrıca şehirlerdeki üst gelir grupları 201–300 Rs civarında kozmetik harcarken, kırsal kesimde bu miktar 100 Rs’nin altındadır (Ajitha vd., 2017).

5.3.2. Kapsayıcılık Çabaları, Tüketici Tercihlerinde Sınırları Bulandırdı mı?

Hindistan’da engelli bireyler, sosyal model çerçevesinde, “bağımlı ve zayıf” olarak görülmekte ve sosyal sınıf, toplumsal cinsiyet gibi faktörlerle birlikte çoklu ayrımcılığa maruz kalmaktadır (Addlakha, 2007; Rao & Kalyanpur, 2015).

Engelli kadınlar genellikle:

“yeterince kadınsı görülmeme”,
bazen ise “aşırı cinselleştirilme”,
aile içi şiddet riski

gibi durumlarla karşılaşmaktadır.

Bu kadınlar “güzel görünme hakkı”, “kozmetik kullanma”, “takı takma” gibi isteklerini açıkça ifade etmektedirler (2019 çalışması).

Engelli dostu markaların Hindistan pazarına girişi (örneğin Kohl Kreatives), bu ihtiyacın gelecekte karşılanabileceğine dair umut vermektedir.

Renkçilik konusundaysa, Unilever ve benzeri firmaların yıllarca beyazlatıcı krem reklamlarıyla koyu tenli kadınların profesyonel ve kişisel zorluk yaşadığı algısını yaydığı belirtilmektedir. Bu pazar 2010 yılında yıllık 432 milyon $ büyüklüğündeydi ve %18 oranında büyüyordu (AC Nielsen, Pathak 2015).

Trans kadınlara yönelik araştırmalar sınırlıdır, ancak veriler:

makyaj ve kişisel bakımın kimlik ifadesi için önemli olduğunu,
trans dostu salonların ortaya çıktığını,
bu salonların düşük fiyatlarla hizmet verdiğini

göstermektedir (Agrawal, 2018).

5.3.3. “Grooming Gap” ve Trans Kadınların Deneyimi

Kadınların dış görünüşüne yönelik sessiz beklenti ve bunun doğurduğu maddi-manevi yük “Grooming Gap” (bakım açığı) olarak adlandırılır. Çekici kadınlar daha profesyonel görülmekte ve daha fazla kazanmaktadır.

Trans kadınlar için bakım açığı:

daha fazla stres,
daha fazla zaman,
daha fazla maliyet

anlamına gelir.

Bir trans kadının anlatımına göre, toplumun beklentileri nedeniyle:

işe hazırlanma süresi 20 dakikadan 45 dakikaya çıkmış,
tıraş, tucking gibi ek işlemler yapmak zorunda kalmıştır.

Bazı trans kadınlar, “kadın olmaya izin verilmediğini”, “fazla maskülen şeyleri sevmenin bile yasakmış gibi hissettirdiğini” ifade etmektedir (Institute for Public Affairs, 2020).

5.4. Teknolojik

5.4.1. Online Mağazalar Kesişimselliğin Tüm Unsurlarına Fayda Sağlıyor mu?

Online mağazalara geçiş:

yeni markalara rekabet şansı vermiş,
farklı yaş ve cilt tiplerine uygun ürün seçeneklerini artırmış,
tüketicilere çok daha fazla seçenek sunmuştur.

Tüketici bilinci artık TV yerine dijital kanallara kaymaktadır:

%33’ü her gün,
%50’si her hafta,
%93’ü her ay güzellik içerikleriyle dijitalde etkileşim kurmaktadır.

Tier I ve Tier II şehirler, büyük metropollere yakın dijital tüketim seviyelerine ulaşmıştır (2020 Raporu).

Ayrıca:

tüketicilerin çoğu markaya sadık değildir,
keşif ve bilgi edinme süreçleri tamamen digitale taşınmıştır,
VR gibi teknolojilerin kullanılması gerektiği önerilmektedir (Tewari, 2020).

5.5. Çevresel

5.5.1. Kimler Hayvan Deneysiz/Yeşil Makyaj Satın Alıyor?

Dünya genelinde bitkisel ürünlere ilgi artarken, Hindistan’da tüketiciler ev yapımı çözümlerden uzaklaşıp uluslararası markalara yönelmektedir.

Bangalore’da yapılan araştırmalar:

dinin kozmetik tercihi üzerinde belirgin etkisi olmadığını,
reklamların tüketimi ciddi biçimde etkilemediğini

göstermektedir (Kazim vd., 2015).

Müslüman tüketiciler arasında helal kozmetik farkındalığı yükselmiştir. BodyShop, Himalaya, Lotus gibi markalar vegan ve helal müşterilere hitap etmeye çalışmaktadır.

Ancak:

Hindistan’da helal sertifikası yaygın değildir,
çoğu tüketici Dubai ve Suudi Arabistan’dan ürün getirmektedir.

Gelir seviyesi, yeşil kozmetik ürünlere yönelik tercihte en belirleyici faktördür (Singhal vd., 2018).

Bhati (2020) ise Hindistan’da Lakme’nin %26'nın üzerinde tercih aldığını ve uygun fiyat nedeniyle diğer markaların önüne geçtiğini belirtmektedir.

5.6. Hukuki

5.6.1. Ulusal Düzeyde Yapılan Politikalar Etki Yaratıyor mu?

Hindistan’da kozmetik mevzuatı:

Drugs and Cosmetics Act
CDSCO (Merkezi İlaç Standartları Kontrol Kurumu)

tarafından düzenlenir.

Yasaklar arasında:

ithal ürünlerde hexachlorophene kullanımı sınırlaması,
kurşun, arsenik ve cıva yasağı,
hayvan testlerinin yasaklanması

bulunmaktadır.

Etiketleme ise Kanun’un 148. maddesiyle düzenlenmektedir.

Ancak:

birden fazla otorite süreci karmaşık hâle getirmekte,
yorum farkları nedeniyle uygulamalar gecikmekte,
mevzuat boşlukları bulunmaktadır (Verma, 2020).

5.7. Etik

5.7.1. Tüketiciler Satın Aldıkları Ürünlerin İçerik Listesini ve Olası Etkilerini Kontrol Ediyor mu?

Drugs and Cosmetics Act, 1940 sık sık güncellenmesine rağmen, birçok üretici hâlâ kalitesiz hammaddeler kullanmaktadır ve kimyasal kontrolü neredeyse yoktur (Pathak, 2015).

Araştırmalar:

tüketicilerin içerik konusunda düşük farkındalığa sahip olduğunu,
fiyat ve promosyonların (indirim, hediye ürün vb.) daha etkili olduğunu

göstermektedir (Bhati, 2020).

Müslüman kadın tüketiciler için helal kozmetik, dinî açıdan güven sağlamakta ve alkol gibi zararlı içeriklerden kaçınma davranışını desteklemektedir (Shahid vd., 2018b).

6. Pembe Vergi (Pink Tax)

6.1. Pembe Vergi Nedir?

Pembe Vergi, kadınlara özel olarak tasarlanmış ve pazarlanan ürünleri satın alırken kadınların maruz kaldığı görünmez maliyetleri ifade eder. Bu olgu, ürünlerdeki cinsiyete dayalı fiyatlandırmayı ortaya koyar ve kadınların çoğu zaman erkeklerle eşdeğer ürünlere daha yüksek ücret ödediğini kanıtlar. “Pembe” kelimesi, kadınlara yönelik ürünlerde uygulanan ek fiyatı simgeler ve kadınların karşı karşıya kaldığı adaletsiz fiyat standartlarının bir göstergesidir (L. Stevenson ve diğerleri, 2017).

Pembe vergi yalnızca ürünlerde değil, hizmetlerde de görülür. Kadınlara yönelik kuru temizleme ücretleri, yağ değişimi gibi hizmetler, erkeklere sunulan aynı hizmetlerden daha yüksek fiyatlandırılır. Pek çok kişi bu verginin varlığından ve neden sürdüğünden habersiz olduğu için pembe vergi aynı zamanda “gizli vergi” olarak da adlandırılır. Bu nedenle pembe vergi, mevcut toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini artıran ve kadınların güvensizlikleri üzerinden kazanç sağlayan bir uygulama hâline gelir (Lafferty, 2019).

6.2. Pembe Vergi ve Kadınların Tüketici Davranışı Arasındaki İlişki

Genellikle fark edilmese de pembe vergi, kadınların satın alma davranışını bilinçaltı düzeyde etkiler ve başarısı, kadınların güzellik ve öz değer algılarıyla yakından bağlantılıdır. “Ürünü küçült, pembeleştir ve kadınlar daha pahalıya alsın” anlayışı, pembe verginin varlığını destekler ve kadınların zihinlerinin “kadınsı” olarak algılanan ürünleri tercih etmeye yönlendirildiğini gösterir (Lafferty, 2019).

Kadınların bu ek ücreti ödemeye razı olmaları, belli bir şekilde görünmeleri gerektiği yönündeki toplumsal koşullanmaya bağlanır. Bu “görünüme” ulaşmak için çoğu kadın fazladan ödeme yapmaya isteklidir. Bu durum, bireylerin cinsiyetleri temelinde nasıl davranmaları gerektiğini öğrendikleri “toplumsal cinsiyet sosyalleşmesi” kavramıyla ilişkilendirilir. Kadınlara yönelik ürünlerin kadınsılığı artırdığına ve böylece sosyal çekiciliği yükselttiğine dair inanç, pembe verginin sürmesine katkı sağlar.

Sinyal teorisi de pembe verginin varlığını açıklayan bir diğer yaklaşımdır. Bu teoriye göre bir grup mesaj gönderir, diğer grup ise bu mesajı öznel olarak yorumlar (L. Stevens ve diğerleri, 2017). Tüketiciler, statülerini (varlık, etki, zeka vb.) ortaya koymak için bu teoriyi kullanabilir. Dolayısıyla bir kadın pembe vergiyi ödeyerek "kadınsı" ürünleri satın aldığında, bu diğer kadınları da aynı davranışı sergilemeye yönlendiren bir domino etkisi oluşturur.

Pembe vergi hakkında bilgi sahibi olmak da kadınların tüketici davranışını etkiler. Karşılaştırmalı alışveriş yapan kadınlar pembe verginin varlığını fark ederek bunu adaletsiz bulmakta ve kaçınmaya çalışmaktadır. Ancak kozmetik ürünler kadınlar için “temel ihtiyaç” olarak görüldüğünden talep nispeten esneksizdir. Bu da kadınların pembe vergiden kaçınma çabalarını sınırlı kılar (L. Stevens ve diğerleri, 2017).

6.3. Lüks Vergisi

Pembe vergi, kadınların temel ihtiyacı olan hijyenik ped ve tampon gibi menstruasyon ürünlerinde de kendini gösterir. Hindistan’da 2018’e kadar bu ürünler %12 mal ve hizmet vergisine tabiydi. Yoğun eleştiriler sonucu 2018 yılında bu vergi kaldırıldı. Verginin kaldırılması, ped satışlarının artmasına ve fiyatların düşmesine yol açarken, okula devam eden kız çocuklarının devamsızlıklarını azaltarak eğitimlerini olumlu etkiledi (Banerji, 2018).

6.4. Ürünlerde Cinsiyete Dayalı Fiyatlandırma

New York Şehri Tüketici İşleri Departmanı “Beşikten Bastona: Kadın Tüketici Olmanın Maliyeti” başlıklı araştırmasında 800 ürünün fiyatlamasını analiz etmiş ve kadınlara yönelik kişisel bakım ürünlerinin erkeklere yönelik ürünlerden %13 daha pahalı olduğunu ortaya koymuştur (Chakraborty, 2019). ABD’de kadınların cinsiyete dayalı fiyatlandırma nedeniyle yılda 1400 dolardan fazla ekstra harcama yaptığı tahmin edilmektedir (Forbes, 2012).

IIM Amritsar öğrencileri tarafından yapılan bir saha çalışmasında 64 ürünün fiyatları karşılaştırılmış ve bazı ürünlerde fiyat farkı az olsa da bazı ürünlerde bin rupiyi aşan farklar görülmüştür. Ancak tüm ürünlerde kadınlara yönelik olanların daha pahalı olduğu belirlenmiştir (The Hindu Business Line, 2018).

6.4.1. Vaka Analizi – Gillette

Cinsiyete dayalı fiyatlandırma, bir tıraş bıçağı kadar basit bir üründe bile açıkça görülebilir. Kadınların “çekici” bulunmak için kıllarını alma baskısı altında olması, markaların kadınlara yönelik ürünlerde fiyat artışı yapmasını kolaylaştırır. 2013’te Gillette, ünlü Bollywood oyuncularının katılımıyla Venus kadın tıraş bıçağını piyasaya sürdü. Bu ünlülerin varlığı, kadınları “kadınsı” olduğu düşünülen bu ürünlere yönlendirirken, benzer erkek tıraş bıçaklarından çok daha pahalı oldukları gerçeği gözden kaçtı.

Örneğin; erkekler için tek kullanımlık bir Gillette tıraş bıçağı yaklaşık 30 Rs iken, yapısal olarak neredeyse aynı olan ve pembe ambalajlı kadın versiyonu yaklaşık 60 Rs’ye satılıyordu. Beşli erkek seti 88 Rs iken, dört adet Venus bıçak içeren paket 280 Rs civarındaydı. Bu fark, kadınların toplumsal güzellik normlarını karşılamak için daha yüksek ödeme yapma istekliliğiyle açıklanabilir.

6.4.2. Vaka Analizi – Kuaförler ve Saç Kesimi

Kadınlar, saç kesimi için çoğu zaman erkeklerden iki kat fazla ücret öder. Savunma olarak kadınların saçlarının daha uzun olduğu iddia edilse de, kısa saçlı kadınlar da erkeklerle aynı uzunlukta saçları için daha fazla ücret ödemektedir.

Bir gazeteci, kısa saçlı bir kadın olarak erkeklerle aynı anda aynı salona gidip saç kestirdiğinde bile daha yüksek ücret talep edildiğini gözlemlemiştir. Gerekçeler arasında “kadın saçının daha fazla bakım gerektirdiği”, “kadın saçının farklı yapıda olduğu” veya “kadınların saçının makasla kesildiği” gibi savunmalar yer almıştır (Chatterjee, 2018).

Bu farklar, kadınların saç kesimine yönelik talebinin daha esneksiz olmasıyla açıklanabilir. Erkekler fiyatı yüksek bulduklarında saç kestirmekten vazgeçmeye daha yatkınken, kadınlar için durum daha farklıdır. Bu esneksizlik, kadınların ekonomik eşitsizliklere istemeden katkıda bulunmasına neden olur.

7. Öneriler

• E-ticaret platformları, özellikle Nykaa gibi markalar, güzellik ürünlerini daha kapsayıcı ve çeşitli hâle getirerek önemli boşlukları doldurmaktadır. Ekonomik ve politik politikalar, bu tür kapsayıcı büyümeyi desteklemelidir.
• Benzer ürünlerin hedeflenen cinsiyete göre farklı fiyatlandırılmasını önleyen yasal düzenlemelere ihtiyaç vardır.
• Markalar, artan farkındalığa uyum sağlamalı; halal sertifikalı, engelli dostu ve kapsayıcı ürünler geliştirmelidir.
• Pembe vergi konusunda eğitim ve farkındalık, değişimin anahtarıdır.
• Kadınların manipüle edilmesinin temel nedeni olan katı ataerkil güzellik normları sorgulanmalı ve reddedilmelidir.
• Gelecekteki araştırmalar, kozmetik cerrahi ve kişisel bakım sektörü gibi alanları da kapsamalıdır.

8. Sonuç

Bu çalışma, kadınlar ile özellikle Hindistan kozmetik endüstrisi bağlamında tüketici davranışları arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamıştır. “Kadın” kavramı, kendini kadın olarak tanımlayan tüm bireyleri içerecek şekilde ele alınmıştır. Kadınların satın alma davranışları; kültürel, sosyal, ekonomik, kişisel ve psikolojik pek çok faktör tarafından şekillenir.

Çeşitli yapısal engellere maruz kalan kadınlar, makyajı çoğu zaman hayatta kalma stratejisi, kendini ifade etme aracı, genç ve çekici görünme yolu veya güç/ statü göstergesi olarak kullanmaktadır. Ürün seçimleri ise fiyat, marka, işlevsellik ve erişilebilirliğe göre değişmektedir.

Araştırmalar; kırsal bölgelerde marka bağlılığının yüksek olduğunu, Müslüman tüketicilerde helal kozmetik farkındalığının arttığını, engelli kadınların ise sektör tarafından büyük ölçüde göz ardı edildiğini göstermektedir. Trans kadınlar için kapsayıcı kuaför ve güzellik salonlarının açılması ise olumlu bir gelişmedir.

Sonuç olarak, kadınların kozmetik ürünlere yönelik tüketici davranışları; toplumsal cinsiyet, sınıf, din, engellilik ve kimlik kesişimlerinin derin etkisi altındadır ve daha kapsayıcı, adil ve erişilebilir bir kozmetik sektörüne duyulan ihtiyaç açıktır.

Düzenlenmiş Kaynakça (APA 7 Formatı)

Addlakha, R. (2007). How young people with disabilities conceptualize the body, sex and marriage in urban India: Four case studies. Sexuality and Disability, 25(3), 111–123. https://doi.org/10.1007/s11195-007-9045-9

Agrawal, S. (2018, August 10). Transgenders are fighting transphobia with beauty salons for themselves. India Today. https://www.indiatoday.in/mail-today/story/transgenders-are-avoiding-prejudice-with-beauty-salons-for-themselves-only-1310351-2018-08-09

Ajitha, S., & Sivakumar, V. J. (2017). Understanding the effect of personal and social value on attitude and usage behaviour of luxury cosmetic brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 103–113. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.

Alam, A. (2017, October 23). My experience with beauty standards in the trans community. Feminism in India. https://feminisminindia.com/2017/10/24/experience-beauty-standards-trans-community/

Banerji, A. (2018, July 21). India scraps tax on sanitary pads in boost for girls’ education. Reuters. https://www.reuters.com/article/india-women-sanitation-idUSL8N1UG4HN

Bansal, S. (2020, December 17). The urge to feel good pushes cosmetics sales in Covid times. Mint. https://www.livemint.com/opinion/online-views/the-urge-to-feel-good-pushes-cosmetics-sales-in-covid-times-11608173824266.html

Baron, R. A., Byrne, D., & Bhardwaj, G. (2010). Social psychology (12th ed.). Pearson.

Beane, D., Ponnapalli, A., & Viswesvaran, C. (2016). Workplace religious displays and perceptions of organization attractiveness. Employee Responsibilities and Rights Journal, 29(2), 73–88. https://doi.org/10.1007/s10672-016-9286-9

Bhati, D. (2020). Consumer preference towards Lakme and Maybelline.

Brucculieri, J. (2019, March 22). What everyone can learn from the Indian beauty formula. HuffPost. https://www.huffpost.com/entry/indian-beauty-self-care-philosophy_l_5c93d106e4b0e9efc8b5ab56

Chakraborty, N. (2019, March 14). What is pink tax and are you paying it? Mint. https://www.livemint.com/money/personal-finance/what-is-pink-tax-and-are-you-paying-it-1552490331727.html

Chatterjee, N. (2018, May 6). Why do short-haired women get charged more than men for haircuts? ThePrint. https://theprint.in/opinion/why-do-short-haired-women-get-charged-more-than-men-for-haircuts/55622/

Clootrack. (2020, February 13). What are the 5 factors influencing consumer behavior? https://clootrack.com/knowledge_base/major-factors-influencing-consumer-behavior/

Colourism in India. (2019, February 28). Dark Is Beautiful. https://www.darkisbeautiful.in/colourism-in-india/

Consulate General of Israel, Mumbai–Economic Department, & Ministry of Economy and Industry. (2018). Beauty and personal care market in India. https://www.itrade.gov.il/India

Digital emerging as the top channel for Indian beauty consumer. (2020, November 3). The Financial Express. https://www.financialexpress.com/brandwagon/digital-emerging-as-the-top-channel-for-indian-beauty-consumer-connected-beauty-consumer-report/2120235/

Elsesser, K. (2019, October 28). The link between beauty and the gender gap. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kimelsesser/2019/10/28/the-link-between-beauty-and-the-gender-gap/

Facts & Figures. (2012). UN Women. https://www.unwomen.org/en/news/in-focus/commission-on-the-status-of-women-2012/facts-and-figures

H. (2021, February 10). Why makeup is perfect for self expression. The Breakdown. https://the-breakdown.co.uk/why-makeup-is-perfect-for-self-expression/

Hylton, S., Gettleman, J., & Lyons, E. (2018, February 17). The peculiar position of India’s third gender. The New York Times. https://www.nytimes.com/2018/02/17/style/india-third-gender-hijras-transgender.html

India raises penalties for ads promoting fair skin. (2020). WARC. https://www.warc.com/newsandopinion/news/india-raises-penalties-for-ads-promoting-fair-skin/43215

Institute for Public Affairs. (2020, August 17). The grooming gap: What “looking the part” costs women. In These Times. https://inthesetimes.com/article/grooming-gap-women-economics-wage-gender-sexism-make-up-styling

Jackson, L. (2019, September 17). The rise of disability friendly beauty brands. British Vogue. https://www.vogue.co.uk/beauty/article/the-rise-of-disability-friendly-beauty-brands

Kazim, S., & Kantharaj, D. G. (2015). Impact of advertisements towards customer purchase decision: A study with reference to cosmetic products. International Journal of Management and Development Studies, 4(3), 310–317.

Kelley, K. E. K. (2019). Societal pressure and makeup usage [Doctoral dissertation, ProQuest]. https://www.proquest.com/openview/0b7e12d64f09e031b412181e64f36d37

Kimberlé Crenshaw on intersectionality, more than two decades later. (2017, June 8). Columbia Law School. https://www.law.columbia.edu/news/archive/kimberle-crenshaw-intersectionality-more-two-decades-later

Lafferty, M. L. (2019). The pink tax: The persistence of gender price disparity. Midwest Journal of Undergraduate Research. http://research.monm.edu/mjur/files/2020/02/MJUR-i12-2019-Conference-4-Lafferty.pdf

Lawson, M. (2021, March 10). Why we need better disability representation in fashion. Vogue India. https://www.vogue.in/fashion/content/why-disability-representation-is-crucial

Lee, H., & Oh, H. (2018). The effects of self-esteem on makeup involvement and makeup satisfaction among elementary students. Archives of Design Research, 31(2), 87–94. https://doi.org/10.15187/adr.2018.05.31.2.87

M. (2018, November 1). Ladies, beware the hidden pink tax. Businessline. https://www.thehindubusinessline.com/catalyst/ladies-beware-of-the-the-hidden-pink-tax/article25393027.ece

Markman, T. (2021, June 24). The ugly truth about “pretty privilege”. Medium. https://tiffanymarkman.medium.com/the-ugly-truth-about-pretty-privilege-5e34afa55405

Mehra, G. (2021, June 2). It is time for our community to come together against divisive pink tax. ThePrint. https://theprint.in/campus-voice/it-is-time-for-our-community-to-come-together-against-divisive-pink-tax/670094/

Mittal, A. (2021, April 2). Beauty e-commerce in India set for next level of growth. Economic Times. https://economictimes.indiatimes.com/tech/startups/beauty-e-commerce-in-india-set-for-next-level

Monteiro, D., & Poulakis, M. (2019). Effects of cisnormative beauty standards on transgender women’s perceptions and expressions of beauty. Midwest Social Sciences Journal, 22(1). https://scholar.valpo.edu/mssj/vol22/iss1/10

Nair, V. K. (2007). A study on purchase patterns of cosmetics among consumers in Kerala.

New Indian Express. (2020, July 13). The narrative of beauty has to change. https://www.newindianexpress.com/opinions/2020/jul/13/the-narrative-of-beauty-has-to-change

Pathak, J. P. (2015). Portrayal of colour discrimination vis-à-vis Indian television advertisements. Journal of Humanities and Social Science, 20(5), 45–64.

Rajasekaran, R. R., & Banu, K. S. B. (2020). Awareness and perception of women consumers on cosmetic brands in Coimbatore. International Journal of Research in Business Studies. http://www.ijrbs.com/pdf/IJRBS%202020.pdf

Research-Methodology. (2013, July 2). Consumer buyer behaviour definition. https://research-methodology.net/consumer-buyer-behaviour-definition/

Richardson, H. (2018, December 5). Beauty is a privilege if you're growing up in poverty. Dazed Digital. https://www.dazeddigital.com/beauty/body/article/42459/1/beauty-privilege-growing-up-poverty

Sachar, A. (2020, November 30). The rise of the informed Indian skincare consumer. Vogue Business. https://www.voguebusiness.com/beauty/the-rise-of-the-informed-indian-skincare-consumer

Seth, N. (2019). Changing perception of beauty in India. Visual Review: International Visual Culture Review, 1, 1–8. https://doi.org/10.37467/gka-visualrev.v1.1729

Shahid, S., Ahmed, F., & Hasan, U. (2018). A qualitative investigation into consumption of halal cosmetic products: Evidence from India. Journal of Islamic Marketing, 9(3), 484–503. https://doi.org/10.1108/jima-01-2017-0009

Shreya Tewari et al. (2014). Consumption of cosmetics by Indian women. https://issuu.com/shreyatewari/docs/report__final_

Singh, B. M. (2018, May 1). Cosmetic regulations in India vs. globally and challenges in harmonization. International Journal of Pharmaceutical Sciences and Drug Research. http://ijpsdr.com/index.php/ijpsdr/article/view/627

Singhal, A., & Malik, G. (2018). The attitude and purchasing of female consumers towards green marketing related to cosmetic industry. Journal of Science and Technology Policy Management.

S. L., P. (2019, December 2). Lipstick is the most popular cosmetic product purchased by women in Europe, Photoslurp study finds. GlobeNewswire. https://www.globenewswire.com/en/news-release/2019/12/02/1954433/0/en/Lipstick-is-the-most-popular-cosmetic-product

Social Class and Mobility, Lifestyle Analysis. (n.d.). NPTEL. https://nptel.ac.in/content/storage2/courses/110105029/pdf%20sahany/module%207l-34.pdf

Srinivasan, L. (2020, September 25). Indian cosmetics go local, natural and organic. Businessline. https://www.thehindubusinessline.com/blink/work/indian-cosmetics-go-local-natural-and-organic

Statista. (2021, March 25). Monthly expenditure on cosmetics among Indian consumers 2019. https://www.statista.com/statistics/996534/india-monthly-expenditure-on-cosmetics

Tewari, S. (2020, November 3). Indian beauty consumers are highly influenced by digital. Livemint. https://www.livemint.com/news/india/indian-beauty-consumers-are-highly-influenced-by-digital-says-report

The attitude and purchasing of female consumers towards green marketing related to cosmetic industry. (2018, November 12). Emerald Insight. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSTPM-11-2017-0063/full/html

Verma, A. (2020, September 14). Legal compliances for cosmetic business in India. IPleaders. https://blog.ipleaders.in/legal-compliances-cosmetic-business-india/

Ad

Mega Menu

TRENDING

Slider

Kozmetik Endüstrisinde Kadınlar ve Tüketici Davranışı: Kesişimselliğin Etkisinin Analizi (Çeviri Makale)